Campos do CRM: como decidir o que coletar e o que manter

Um campo do CRM só se justifica quando alguém usa aquela informação para decidir alguma coisa. Antes de criar um campo novo ou de manter um antigo, pergunte quem vai usar o dado e para qual decisão. Se ninguém sabe responder, reveja a coleta; se o campo importa, combine como preencher e quando atualizar.

O custo de um cadastro que pede tudo

Exemplo ilustrativo: uma loja de móveis planejados tem 32 campos no cadastro de orçamento. Estão lá profissão, estado civil, data de nascimento, renda aproximada, como conheceu a loja, ambientes de interesse, metragem, data prevista de entrega do imóvel e arquiteto que indicou. Metade é obrigatória, porque um dia alguém achou que seria útil.

Na prática, a vendedora preenche o obrigatório com o que destrava o botão de salvar: "outros", "não informado", "01/01/1990". Os campos que ajudariam de fato, como a data de entrega do imóvel, ficam vazios, perdidos no meio do formulário. Quando o dono pergunta quais clientes vale a pena procurar esta semana, o relatório não responde.

Campo sobrando tem custo, mesmo que ninguém veja. Imagine 30 segundos por campo inútil, dez campos inúteis e 150 cadastros por mês: são 750 minutos, mais de 12 horas de digitação que ninguém lê. Some a isso a atenção de quem procura a informação certa no meio do resto e, quando o dado é pessoal, a responsabilidade de guardá-lo.

Cada campo responde a uma pergunta de decisão

Pense no painel do carro. Ele mostra velocidade, combustível e temperatura do motor porque cada um desses números leva a uma ação: tirar o pé, abastecer, parar no acostamento. Ninguém coloca no painel a cor do estofado, embora ela seja uma informação verdadeira sobre o carro.

O cadastro do CRM funciona melhor com a mesma lógica. Cada campo deveria completar a frase: "Com esta informação, [quem] decide [o quê], [quando]". No exemplo da loja, a revisão ficaria assim:

Nem todo campo que fica é de decisão. Alguns servem para operar: telefone, endereço da obra, e-mail para mandar o projeto. Outros guardam um histórico que a empresa precisa manter, como pedidos fechados e condições combinadas. A revisão separa quatro grupos: campos de decisão, de operação, de histórico e sem dono.

O formato também conta. Um campo que alimenta decisão precisa de opções fechadas. Se "como conheceu" é texto livre, a mesma origem aparece escrita como "indicação", "indicacao" e "indic.", e o relatório mostra três origens onde deveria haver uma só.

Passo a passo para revisar os campos com a equipe

Faça a revisão com quem trabalha nos registros. Quem preenche sabe qual campo atrasa o atendimento; quem usa sabe qual campo falta na hora de decidir.

1. Liste os campos e veja o preenchimento. Pegue os últimos 50 cadastros e conte, campo a campo, quantos estão vazios ou com "outros". Campo quase sempre vazio costuma indicar que ninguém precisa dele ou que ele está no momento errado da venda.
2. Reúna quem preenche e quem usa: vendedores, atendimento, gerente e, se for o caso, financeiro. Uma reunião de 45 minutos costuma dar conta de um cadastro médio.
3. Faça as três perguntas para cada campo. Quem usa? Para qual decisão? Quando precisa ser atualizado? Escreva as respostas numa coluna ao lado do nome do campo.
4. Classifique cada um como decisão, operação, histórico ou sem dono. Na dúvida, o campo fica como "sem dono" até alguém assumir.
5. Combine a regra dos campos que ficam: opções fechadas, formato de data, diferença entre "não informado" e "não perguntei", quem preenche e em qual momento da venda.
6. Pare de pedir antes de apagar. Tire do formulário de cadastro novo os campos sem dono e mantenha os dados antigos guardados. O destino deles se decide depois, seguindo as regras da empresa.
7. Marque a próxima revisão. Daqui a dois ou três meses, confira se os campos que ficaram estão sendo preenchidos e usados.

Antes de criar um campo novo

Pedidos de campo novo aparecem toda hora: o sócio quer saber o tipo de imóvel, alguém do marketing quer a data de aniversário. Use a mesma régua na entrada. Um pedido que não consegue preencher o modelo abaixo ainda não está pronto para virar campo.

Pedido de campo novo
Nome do campo: [ ]
Quem vai usar: [ ]
Para qual decisão: [ ]
Formato: [lista de opções / data / número / texto curto]
Quem preenche e em que momento: [ ]
Quando atualizar: [ ]
Se ficar vazio, o que deixa de acontecer: [ ]

A última linha é a mais reveladora. Se a resposta for "nada", o campo não precisa existir.

Veja a régua aplicada a um pedido hipotético na loja do exemplo. O sócio quer o campo "tipo de imóvel" para decidir se vale montar um ambiente decorado voltado para apartamentos compactos. Ele mesmo vai usar a informação, que entra como uma lista de quatro opções, preenchida pela vendedora no primeiro atendimento.

Se o campo ficar vazio, a decisão sobre o ambiente decorado continua no palpite. O pedido passou na régua e virou campo.

Limites e armadilhas da limpeza

Enxugar não é apagar tudo o que parece antigo. Histórico de compras, motivo de perda e condições combinadas podem ser exatamente o que alguém vai precisar na próxima negociação. Antes de excluir dados, siga as regras da empresa e consulte quem responde pela contabilidade, pelos contratos ou pela proteção de dados.

Dado pessoal merece cuidado extra. Se ninguém consegue dizer para que serve a data de nascimento ou o estado civil do cliente, coletar isso só aumenta o que a empresa precisa proteger. A Lei Geral de Proteção de Dados tem a finalidade e a necessidade entre os seus princípios, e um cadastro enxuto facilita respeitar os dois.

Tornar um campo obrigatório também não melhora o dado. Muitas vezes só faz a pessoa escolher a primeira opção da lista para conseguir salvar. Deixe obrigatório apenas o que, se faltar, trava a próxima etapa da venda.

Campo de observação livre continua tendo lugar. Ele guarda o que não cabe numa opção fechada, como a frase do cliente sobre o atraso da obra. Só não serve de base para relatório nem para filtro.

E nenhuma revisão vale para sempre. Se a loja começar a vender para construtoras, vai precisar de campos que hoje não fazem sentido. O importante é que cada campo novo entre com dono e decisão definidos.

Revise um campo da sua base esta semana

Você não precisa reformar o cadastro inteiro de uma vez. Escolha um campo, de preferência obrigatório e quase sempre preenchido com "outros", e faça as três perguntas na próxima reunião de equipe. Saia dela com uma decisão: o campo ganha regra nova, ganha um dono ou sai do formulário.

Se você ainda controla os leads numa planilha e pensa em migrar para um CRM, faça essa revisão antes. A ProspectIO, por exemplo, importa leads de planilha, e levar só as colunas que passaram nas três perguntas deixa o funil limpo desde o primeiro dia.