Taxa de conversão em vendas: como deixar a conta clara

Uma taxa de conversão só informa alguma coisa quando todo mundo sabe quem entrou na conta. Antes de apresentar o número, escreva ao lado dele o ponto de partida (o denominador), o evento que conta como conversão e o tempo que o grupo teve para avançar. Com essas três respostas, qualquer pessoa da equipe consegue refazer a conta e comparar um mês com outro sem se enganar.

Duas taxas corretas que contam histórias opostas

Exemplo ilustrativo, com números inventados: uma escola de idiomas recebeu 200 contatos pelo WhatsApp em setembro. Desses, 80 agendaram aula experimental, 40 receberam proposta de matrícula e 20 se matricularam. Na reunião, a coordenadora diz que a escola converteu 1 em cada 10 contatos, e o consultor diz que converteu metade.

Os dois estão certos. A coordenadora dividiu as matrículas pelos contatos recebidos; o consultor dividiu pelas propostas enviadas. O problema começa quando alguém compara a "metade" de setembro com o "1 em cada 10" de agosto e conclui que a equipe ficou cinco vezes melhor.

Esse tipo de confusão aparece fácil quando a taxa nasce de uma conta rápida, feita por quem montou o relatório naquele dia. Ninguém está mentindo. Falta a definição escrita, e sem ela o número passa de reunião em reunião perdendo o sentido.

Como a conta funciona: partida, chegada e prazo

Pense numa autoescola que divulga sua taxa de aprovação na prova prática. Ela pode dividir os aprovados por todos os alunos matriculados ou só por quem chegou a fazer a prova. Os dois números são verdadeiros, mas respondem a perguntas diferentes: um mede o curso inteiro, o outro mede o preparo para o exame. A taxa de conversão de vendas funciona do mesmo jeito e tem três peças; cada uma precisa estar escrita.

O denominador: quem entrou na conta

As opções mais comuns são todos os contatos recebidos, só as oportunidades qualificadas ou só as propostas enviadas. Contatos recebidos mostram a eficiência do caminho inteiro, do primeiro "oi" à venda, e propostas enviadas mostram a força do fechamento. Oportunidades qualificadas ficam no meio e só funcionam se "qualificada" tiver critério escrito, como "tem uma necessidade que atendemos, está na região e falou com quem decide".

O numerador: qual evento marca a conclusão

"Matrícula" pode ser o aluno dizer sim, o contrato assinado, o primeiro pagamento ou a primeira aula. Escolha um evento que deixe rastro com data no seu controle, para que ninguém precise lembrar de cabeça. Na dúvida, prefira o evento mais difícil de desfazer.

O prazo: o grupo teve tempo de avançar

Quem chegou no dia 28 de setembro dificilmente se matriculou até o dia 30. Se o ciclo típico da escola do exemplo é de três semanas, medir os contatos de setembro no dia 1º de outubro faz a taxa parecer pior do que é. Há dois jeitos de lidar com isso:

• Por grupo de entrada: você acompanha os contatos que chegaram em setembro e mede a conversão deles depois de um prazo fixo, como 45 dias. É a conta mais justa para comparar meses.
• Por período: você divide as matrículas de setembro pelos contatos de setembro, mesmo que parte das matrículas venha de contatos de agosto. É mais rápida, mas mistura grupos e oscila mais.

Qualquer uma serve, desde que seja a mesma em todos os períodos e esteja escrita. O erro é usar uma em agosto e outra em setembro sem avisar ninguém.

Escreva a definição ao lado do número

Uma ficha curta resolve boa parte das discussões. Ela fica no rodapé do relatório, na aba da planilha ou na descrição do painel, sempre junto do indicador, e não numa pasta que ninguém abre.

Indicador: [conversão de proposta em matrícula]
Conta: [matrículas com primeiro pagamento] ÷ [propostas enviadas]
Quem entra no denominador: [propostas enviadas entre 1º e 30 de setembro]
Evento de conclusão: [primeiro pagamento registrado]
Prazo de observação: [medido 45 dias após o fim do período]
De onde vêm os dados: [funil do CRM, etapa "Proposta enviada"]
Mudanças de regra: [data — o que mudou e por quê]

Junto da taxa, mostre sempre os números absolutos: "20 de 40" diz mais do que "metade". Com volume pequeno, uma venda a mais ou a menos muda muito a taxa, e quem lê o relatório precisa enxergar isso.

Como aplicar na sua empresa, passo a passo

Separe uma hora com quem monta os relatórios e com quem os usa para decidir. O objetivo é sair dela com poucas taxas, todas com conta reconstruível.

1. Liste as taxas que já circulam: na reunião semanal, no relatório do mês, na fala do dono. Não é raro haver várias "conversões" diferentes com o mesmo nome.
2. Para cada uma, escreva denominador, evento de conclusão e prazo. Se ninguém souber responder, a taxa sai de circulação até ganhar definição.
3. Escolha no máximo três taxas que ajudem a decidir algo. Um conjunto simples: de contato para conversa qualificada, de qualificada para proposta e de proposta para venda.
4. Defina o critério de cada etapa do funil, ou seja, o que precisa ter acontecido para uma oportunidade mudar de etapa. "Proposta enviada" quer dizer documento enviado, não preço falado ao telefone.
5. Mantenha o critério entre períodos. Se precisar mudar, registre a data e o motivo e, quando der, recalcule o período anterior com a regra nova; se não der, marque a quebra no gráfico.
6. Faça o teste da reconstrução: peça a alguém que não montou o relatório para refazer a conta com os dados do CRM. Se o número não bater, a definição ainda está incompleta.

O passo 4 só fica de pé se o funil for atualizado sem esforço heroico. Se esse é o seu gargalo, veja como organizar o funil quando ninguém tem tempo de atualizar planilha.

Armadilhas que distorcem a taxa

Mesmo com a ficha escrita, alguns hábitos mudam o número sem que ninguém perceba. Fique de olho nestes:

• Mudança silenciosa de critério. Um consultor passa a chamar de "qualificado" só quem respondeu à segunda mensagem, e a conversão de qualificado para venda sobe sem nenhuma venda a mais.
• Apagar oportunidades perdidas. Limpar a base reduz o denominador e infla a taxa. Marque como perdida, com o motivo, e mantenha o registro.
• Misturar públicos com ciclos diferentes. Curso intensivo de férias e curso anual numa só taxa produzem uma média que não descreve nenhum dos dois.
• Usar a taxa como única meta individual. Se o consultor é cobrado só por ela, registrar contatos fracos passa a prejudicá-lo, e eles somem do controle. Acompanhe a taxa junto com o volume.
• Comparar com número de fora sem conhecer a conta. A taxa divulgada por outra empresa quase nunca usa o mesmo denominador que a sua.

Ferramenta ajuda, mas não substitui o combinado. Se você usa a ProspectIO, o funil de leads já mostra em que etapa cada oportunidade está; o critério de cada etapa, porém, é decisão do time e precisa estar escrito antes da primeira taxa.

Explique o denominador na próxima reunião

Na próxima vez que uma taxa aparecer na tela, peça que a conta venha escrita em uma linha: "20 de 40, sendo 40 as propostas enviadas em setembro, medidas 45 dias depois". Se ninguém conseguir completar a frase, comece por aí: escolha uma taxa, preencha a ficha e use a mesma regra no mês seguinte.